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最完整汽车抖音营销办法论,火星文化对你说!

   日期:2020-12-10     来源:www.ruanmeimofang.com    作者:汇桔网    浏览:703    
核心提示:近几年来,乘汽车使用市场新车销量增速放缓,在用户花费理念日渐成熟的趋势下,汽车品牌角逐变得异常激烈,追求精细化推广投放已

近几年来,乘汽车使用市场新车销量增速放缓,在用户花费理念日渐成熟的趋势下,汽车品牌角逐变得异常激烈,追求精细化推广投放已成为势必。在此首要条件下,汽车类投放的目的TA已然明确。女人和非主流成为成为花费主力,年青花费市场已是各车企的必争之地。

而拥有5亿独立用户、日均用时长超越70分钟的短视频自然是汽车行业年青化推广的最佳选择,具体可表现为:

1、QuestMobile Growth数据显示,同比去年,购车人群短视频渗透率同比增长85%,用户人群短视频渗透率同比增长159%。由此可见,短视频对汽车人群的渗透比重不断扩张,是汽车人群偏好的要紧媒介大类之一

2、Z世代、小镇年轻人在短视频平台聚集,与汽车行业目的TA相符。用户在哪儿,车企的推广就应该到哪儿。即时通讯(社交)、短视频、在线视频作为年青用户上网的三大需要,也成为了车企需要关注的媒介形式,短视频范围更是其中的流量“洼地”。

3、出生在信息爆炸年代的非主流对于广告内容需要更为挑剔。只能为走心的、感兴趣的广告内容“买单”,传统的TVC宣传片已非常难吸引他们的注意力。结合场景、情景的短视频KOL原生推广价值凸显

4、短视频KOL的丰富性迎合了汽车花费人群的多元化、个性化。不一样的花费人群,拥有不一样的兴趣偏好,齐聚不一样的KOL身后。通过多个KOL做风格整理,在原生众创的过程中,可以延伸车企的用场景,让车企推广从专业化的汽车解说中走出来,在休闲生活、出行购物、社交职场、家庭等多个场景里植入,推广的卖点也从功能型卖点,如:空间、性能、价格等向情感型,如:自由、时髦、艺术、品质、情怀、收获等方向扩展。

基于以上短视频和汽车行业的天然契合点,加上车企是不折不扣的广告投放金主,乐意于积极拥有各类新媒体革新推广形式,不少车企早早便开始在抖音营销布局。但并不是所有些表现都与投入成正比!

以卡思数据采集到的汽车蓝V榜为例,现在抖音短视频上的汽车品牌企业号有41个(不包含品牌店铺蓝V账号),排除发布视频次数5条以内的账号,共计有37个有效账号。

(数据出处:卡思数据)

在这部分账号中,从粉丝数来看,粉丝量突破10万的汽车品牌企业号仅有5个,5万-10万粉丝的6个,1万-5万粉丝数的10个,近半数企业号粉丝数在1万以下,处于弱运营、弱表近况态。

我们剖析觉得,造成这种现象的缘由如下:

1、 内容不是为了用户需要而生,多将企业号作为PR阵地

现在汽车行业在短视频平台的内容主体主如果品牌TVC/品牌广告/品牌活动,内容无新意,缺少明确的人设和风格。

从内容主体(发布核心内容)上看,36个汽车品牌企业号运营表现慵懒,尤为钟爱发布品牌TVC/品牌TVC广告/品牌活动内容,占比67%;第二是通过剪辑/创意的形式,如此的内容相比TVC更为贴合平台属性,占比22%;仅有11%的账号,将搞笑/段子/情景剧等于平台特征结合的内容作为主体并投入常规化运营。

2、 内容没打造个性,缺少互动

近9成汽车企业号运营的标签型内容尚未打造,并没基于平台特点和用户爱好去进行持续化、体系化的内容运营,在互动内容描述上,也表现比较生硬。

从汽车企业号TOP20赞粉比数据上看,比值大于7(平台合格阈值)的汽车企业号只有15个。这意味着,google关键词排名前20个的账号仍有5个低于企业号的合格运营水平。

赞粉比指的是总赞数与总粉丝量的比值,它从一定量上代表账号受到粉丝的认可和喜欢程度,也可以理解为账号的加粉能力!无特点的企业号运营没办法吸引、留住、并一步扩张粉丝。

但是在汽车类企业号整体运营表现不佳的状况下,却有一个品牌表现相对突出,那就是小鹏汽车。

从数据表现上看,小鹏汽车在集均点赞和集均评论上整体表现最好。集均点赞量google关键词排名前三的是一汽丰田、东风本田和小鹏汽车;集均评论量小鹏汽车更是一马当先。

大家研究其发布的全部视频发现,小鹏汽车的视频内容多为原创,包括:汽车性能评测、创意短剧、搞笑段子,少有TVC广告,且相比车企抖音营销喜欢高举高打的“挑战赛+信息流+明星名人助攻”有所不一样,小鹏汽车的运营姿态比较亲民;与此同时,在视频互动描述上,小鹏汽车也会设置可以吸粉参与的内容,并善于结合抖音短视频热门、技术流等“智”造内容,所以粉丝的互动(点赞评论)积极性也更高,平均互动表现更稳定;

那样,要怎么样才能做好抖音营销呢?我们建议,针对首购车、增/换购车人群所聚焦的核心地区,并结合其不一样的用户诉求,进行抖音营销!

对于首购车人群

首购车人群多集中在三级及以下城市,对于这种人群来讲,他们更关注车的价格、实用和性能。因此,大家推荐广告主主用快手平台,缘由在于:

流量精准:快手在在各线城市都广泛分布有主力用户市场,其中三四线及以下城市用户占比54%,非主流占比80%,与汽车首购车用户人群相符。这种人群相对没一线城市房贷、车贷重压,且拥有超前花费意识,车已经成为其理想代步工具。

老铁经济:快手打造了一条有温度、信赖度和忠诚度的深度社交关系链,相比于抖音短视频,快手的“老铁经济”让UGC红人具备更强的圈层影响力、穿透力,可以更好地辐射并影响其关注的人,更容易带动销量转化。

针对快手平台,大家推荐以下两种推广方法。

01、联合KOL众包发声

围绕用户的核心需要,结合KOL的风格特点,粉丝偏好,进行接地气的内容创作,联合多KOL众包创意,将平台流量转化为品牌流量。

大家知道到,首购车人群的核心需要为经济、实用、性能、性价比。在启用KOL做传播的时候,可以围绕这部分卖点,结合KOL风格、调性、粉丝特点等去做内容原生众创。

内容方向建议:

三四线人群主要需要仍然以泛娱乐泛生活需要为主,他们对搞笑段子、心灵鸡汤、健康养生、当地新闻、情感/两性等关注度更高。

因此在KOL的内容方向选择中,还是可以选择这部分符合主流用户偏好的内容,去进行商品/品牌植入,成效会更佳!

02、打造官方账号矩阵

打造母子品牌矩阵或品牌+店铺矩阵,以构建在快手平台该品牌的商业生态链,层级化扩大声势,以覆盖更广观众,产出的内容风格也更多变。矩阵化账号运营为快手特点。

母子品牌矩阵:母品牌和子品牌一同管理。让不一样车型的品牌主张、品牌调性通过不一样企业号传播,便捷内容定调,不会因风格多变给观众错乱感;也有益于在一同发声时,渗入不一样用户圈层,提高品牌张力,并激起不一样需要用户的情感共鸣;

如一汽大众旗下拥有迈腾、速腾、高尔夫、捷达、宝来等多个子品牌,那样大家就可以依据子品牌的不一样调性、不一样人群需要去定制生产不一样内容,使品牌融入用户圈层。同时,在传播重大事件等信息上,所有子品牌同时发声,那样信息将会得到强势揭秘

品牌+店铺矩阵:通过对明星店铺、明星职员的塑造,打造内容风格,此类UGC内容产出,本钱更低,更符合短视频生态;主品牌负责形象建设,沉淀品牌在平台上的社交资产,店铺账号则负责激活店铺活力,拉动推销转化,实践策略下沉。

如一汽丰田有多家4S店售卖,那样就可以将这部分线下4S店的账号进行管理。在平时运营管理了,店铺与店铺之间不受限制,可以集合地区优惠活动、店铺职员特征创意内容;遇到品牌重大事件上可以同时发声扩大影响力。品牌账号还可以对各4S店设置奖励机制,提高门店的活跃,更好地管理与互动

小米是快手商业生态第一批入驻的品牌矩阵号。通过“官方企业号+明星职员/明星店长/明星店铺子的子帐号 ”运营,到现在小米小店在快手上已拥有账号1000+,产生了良性收入转化循环。

(小米小店快手生态矩阵)

对于增、换购车人群

增、换购车人群多在一二线城市,经济实力加大,换购新车关注车的档次、品牌、品质、性能,且女人汽车使用。

因此,大家推荐广告主主用抖音短视频平台,缘由在于:

TA匹配度高:抖音短视频平台一二三线用户占比超越72%,且以女人用户为主,与增换购车人群匹配度高。

内容垂直细分更好:内容生态更健全,用户对于内容的包容度更好,可以围绕车企不一样的卖点定向输出内容。

用户年龄关键词优化:抖音短视频平台24-30岁的用户占比40%以上,花费力旺盛,也是增换购用户流人群,年青有活力的他们对时尚酷炫的内容更喜欢。

针对抖音短视频平台,大家推荐以下两种推广方法。

01、圈层化KOL推广

热卖内容仍然是抖音短视频粉丝收割机,而KOL的自“圈层”影响力则可以帮车企获得更多的关注。

舞蹈、美食、情景剧、美妆、游戏、二次元,这部分纷繁的垂类背后都活跃着千万计的粉丝,他们可能交叠,可能单独安于一隅,想要尽可能广的触及到各范围的用户,就要通过精准而多元的KOL推广,让各个在自“圈层”有影响力的红人发挥用途。

大家知道到,增/换购车人群的核心需要是:颜值、品质、情感、舒适、空间、收获等。因此在启用KOL做传播的时候,可以围绕用户的这部分心理诉求,结合KOL风格、调性、粉丝特点等去做内容解析。

内容方向建议:

抖音短视频红人垂直细分度极高,拥有小哥哥、小姐姐、音乐、舞蹈、情感、搞笑/段子、生活技术、美食、创意、汽车、美妆等20多个细分内容类别,红人的垂直化程度高,用户对内容的包容性也更高,千万不要拘泥于想象进行内容创意,用更为开放的心态去拥抱KOL推广,成效定会超出预期!

02、人格化企业号运营

人格化运营对于企业号来讲至关要紧,以更为统一的人设进行内容输出,可以帮企业迅速地打造起自己在抖音短视频上的品牌辨别系统,让品牌价值、理念、商品/品牌特点/卖点,更直观地“立”于用户眼前!

第一,剖析品牌在抖音短视频上的目的TA;接着,通过数据找到品牌目的TA在抖音短视频上一同关注;然后,深度剖析KOL的年龄、性别、内容风格,找到最为契合品牌调性的KOL原型基,人格化品牌形象;最后,以此为基础,人格化品牌形象,并通过持续优质的内容,丰富、强化品牌人设。

怎么样在花样繁多的内容中一眼注意到你?怎么样以一个记忆点引起观众的考虑,从而念念不忘?怎么样未见品牌便知是哪个?这部分都需要通过对视频中个性化标签的投放进行定位,并在日更中循环出现,以留给观众深刻印象。

内容方向建议:

品牌应结合自己定位、平台特点、目的TA种类,确定个性化标签,以强化观众记忆点。

在出色的人设下,让内容创意愈加灵活。无论是情景剧、搞笑段子,还是常识技术推荐、舞蹈、技术流等,都要勇于尝试!

宝骏汽车便做过有关尝试,运营之初曾推出过一个头戴马头面具的人设,产出一支15.8w点赞的动画视频,但后期并没坚持此人设,实在可惜。

总体来讲:

在快手上做“娱乐化人群的转化矩阵”,更为强调商品卖点(如性价比、性能等),通过独具魔力的“老铁”经济,促进转化

在抖音短视频上做“人格化品牌的热卖内容”,更为强调品牌理念、品牌态度的输出,通过出色的作品与年青用户打造深度交流沟通

用户触媒习惯的演变给了品牌推广很多新的可能,抓住机会期,打破常规,找准平台,才能飞速打开局面,抓住流量红利,“智胜”推广。

 
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